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L'entreprise, l'avenir de la politique ?

ELEONORE DE MARNHAC Le 07/02 

Les Français seraient prêts à faire entrer les débats et enjeux sociétaux dans l'entreprise. Les marques ne s'en privent pas. Attention toutefois. 

Total est aujourd'hui plus riche que Les Philippines, Exxon que la Norvège et Toyota que la Grèce. De grandes entreprises, dotées de moyens supérieurs à ceux de certains Etats, pourraient exercer une action directe sur la politique, au sens étymologique du terme. Une étude menée par Havas Paris et CSA estime manifeste la demande en ce sens de la part de citoyens. Désemparés face à des Etats ou des gouvernements jugés défaillants, 60 % des Français sondés pensent que « les entreprises ont un rôle plus important que les gouvernements dans la création d'un avenir meilleur ». Et 81 % d'entre eux considèrent que « les Etats ont aujourd'hui plus que jamais besoin des entreprises pour les aider à transformer la société ».  Les entreprises  sont jugées efficaces à 55% dans la lutte pour l'égalité entre hommes et femmes, à 62 % dans celle en faveur de l'insertion des jeunes dans la société et à 66 % dans la lutte contre le chômage.

Une familiarité avec les enjeux de société mondiaux 

La volonté d'inscrire les  entreprises et leurs marques dans les débats sociétaux serait d'ordres  structurel et conjoncturel.

Structurel d'abord. Certaines  organisations qui disposent de moyens financiers considérables pour agir sont jugées plus lucides que les Etats sur certains sujets de société, selon Benoit Lozé, directeur du planning stratégique chez Havas Paris. Les raisons ? D'abord, leur internationalisation les familiariserait  avec des enjeux sociétaux mondiaux : en premier lieu, le réchauffement climatique et les mouvements de populations. Ensuite, les entreprises seraient perçues comme moins soumises aux aléas des mandatures politiques. Un avis toutefois à relativiser si l'on considère que le turnover des patrons - hors groupes familiaux - s'est fortement accéléré ces dernières années, sur fond de pressions boursières notamment. Enfin, toujours selon Benoit Lozé, les entreprises parviendraient plus facilement à fédérer leurs collaborateurs que... les Etats leurs citoyens. Certains  groupes réussissent en effet à susciter un fort sentiment d'appartenance et de communauté chez leurs collaborateurs. Mais le rapport des salariés à l'entreprise et celui des citoyens à l'Etat diffèrent du tout au tout.  

Porter l'entreprise dans le débat politique répondrait aussi à un besoin conjoncturel, surtout aux Etats Unis. « L'élection de Donald Trump a poussé les entreprises à s'exprimer sur des sujets politiques comme l'immigration ou l'environnement » analyse le directeur du planning stratégique chez Havas Paris. Après que Donald Trump s'est désengagé des accords de Paris sur le climat, les grandes entreprises américaines - Microsoft, General Electric, Apple - se sont ainsi dits « consternées » par ce désengagement. 

 
Entreprise et politique : 4 conseils
1. Nourrir sa marque d'une communication engagée A l'image de Diesel et de sa campagne « Make love not Walls » en 2017, qui font directement référence au mur anti-immigration qui se construit entre les Etats-Unis et le Mexique depuis l'élection de Donald Trump.  2. Demeurer dans son secteur C'est ce que font les entreprises de cosmétiques sur le terrain du féminisme. La marque Beautiful Rights reverse ainsi 20% du montant de chaque achat à des associations féministes.  3. Cibler des causes spécifiques Lorsque c'est possible, prendre position sur un sujet pointu peut être bénéfique. Ikea a par exemple cassé les codes en mettant en place, en magasin, une reproduction d'un appartement en Syrie appelé « 25m² of Syria ». En s'engageant sur des combats de sociétés spécifiques, l'entreprise peut carrément jouer sur le terrain de l'Etat. La chaîne de téléphonie mobile Boost Mobile a ainsi transformé certains de ses magasins en bureaux de vote pendant les élections américaines, avec sa campagne « Boost your voice ». Autre exemple d'orde, cette fois, organisationnel : en repensant son organisation en interne, l'entreprise peut s'engager en politique. Paprec a ainsi mis en place une charte de la laïcitéinterdisant les salles de prières et les manifestations religieuses ostentatoires.  4. Prouver son engagement avec des innovations produitNike aide les femmes musulmanes à faire du sport avec son « Nike Pro Hijab ». Le combat de l'entreprise prend alors la forme d'un marketing engagé.(Source: Havas Paris)
 

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