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Direct Energie, l'énergéticien qui va bien

Les Echos - Veronique Le Billon Le 29/06/2017

Alors que les acteurs historiques de l'énergie sont à la peine, le fournisseur alternatif voit ses ventes exploser et il investit désormais dans la production.

Ce 1er juillet, les dirigeants de Direct Energie seront à Düsseldorf (Allemagne) au départ du Tour de France, où l'équipe cycliste du fournisseur d'électricité et de gaz s'alignera aux côtés des dix-huit équipes du circuit officiel. En tête de gondole, Thomas Voeckler, « cycliste préféré des Français », selon son site officiel. « Thomas Voeckler, il a gagné 15 maillots jaunes. Il tirait la bourre à Lance Amstrong, qui, en plus, était un tricheur. Notre équipe fait beaucoup plus avec beaucoup moins », s'enthousiasme le PDG de Direct Energie, Xavier Caïtucoli, qui a encadré un maillot à pois dans son bureau vitré au sud de Paris, en bordure du périphérique.

Le petit contre le gros, « beaucoup plus avec beaucoup moins »... : toute ressemblance avec les acteurs historiques du secteur de l'énergie - EDF côté électricité, Engie côté gaz - n'est évidemment pas fortuite. Même la date est symbolique : ce 1er juillet, l'ouverture à la concurrence des marchés pour les 32 millions de clients particuliers célèbre ses dix ans. Et Direct Energie est le roi de la fête : fondée en 2003 par deux copains X-Ponts passés l'un par EDF (Fabien Choné), l'autre par LVMH et l'entrepreneuriat (Xavier Caïtucoli), et par Thierry Roussel, la marque à l'anneau jaune s'est hissée à la troisième place des fournisseurs de gaz et d'électricité en France.

Avec ses 2,2 millions de sites clients (particuliers et professionnels), elle est encore très loin derrière les deux grands acteurs historiques, mais elle affiche des taux de croissance inédits dans le paysage sinistré des énergéticiens européens : un chiffre d'affaires en hausse de 66,5 % l'an dernier, à 1,7 milliard d'euros, quand EDF voyait le sien décroître en France (sur les activités de production et de commercialisation) de 5,7 %, à 35 milliards d'euros. « Nos concurrents se multiplient, et l'un d'entre eux est même devenu un grand acteur très profitable », constatait début juin le PDG d'EDF, Jean-Bernard Lévy, dans « Les Echos ».

Constance et opiniâtreté

Direct Energie a tout de même mis plus de dix ans à prendre quelques points de part de marché à EDF et Engie, illustrant l'une des clefs de l'entreprise : constance et opiniâtreté. A la constance du management (Caïtucoli est toujours PDG, Fabien Choné DG délégué), s'est ajoutée celle des actionnaires, au premier rang desquels Jacques Veyrat, qui avait pris la jeune pousse dans son package de départ du groupe de négoce Louis Dreyfus. Détenteur de 34,5 % de Direct Energie via son fonds Impala, il est accompagné de quelques actionnaires fidèles, notamment Jean-Paul Bize. L'investissement commence à payer. Avec un cours autour de 50 euros l'action, la capitalisation boursière tourne aujourd'hui autour de 2 milliards d'euros. « Fin 2012, quand on a coté Direct Energie par absorption de Poweo, on a eu du mal à justifier une valeur de 2 euros l'action », rappelle Jacques Veyrat. Les déficits cumulés (353 millions d'euros) n'ont été qu'à moitié apurés, mais les profits ont décollé l'an dernier, à 124 millions d'euros.

Pour se faire une place sur le marché, la prédilection de Direct Energie pour les prétoires est connue : quand les gouvernements, soucieux du pouvoir d'achat, gelaient ou limitaient les hausses des tarifs réglementés d'EDF, Direct Energie a méthodiquement attaqué, pour pouvoir les concurrencer. « Fabien [Choné, NDLR] et Martial [Houlle, le patron du juridique] ont tout ouvert, ce sont des stars. Ils ont fait que la réglementation est plus favorable pour les alternatifs », salue Julien Tchernia, qui vient de créer ekWateur après avoir dirigé Lampiris France. Pour Direct Energie, la politique du contentieux est assumée, mais pas brandie en étendard : il n'est pas simple de porter la paternité des factures rétroactives subies par les consommateurs. « On le fait pour répondre à des comportements illégaux », rappelle Xavier Caïtucoli. Les premiers bénéfices se sont aussi bâtis sur des batailles juridiques et des négociations avec les distributeurs Enedis et GRDF.

La PME a aussi construit ses marges en s'approvisionnant au meilleur coût, tantôt chez EDF en électricité nucléaire (au tarif régulé de l'Arenh), tantôt sur les marchés quand c'est moins cher, au moment où le développement du solaire et de l'éolien en Europe a justement fait chuter les prix de gros. Le résultat : de meilleures marges pour eux, de moins bonnes pour EDF, obligé d'écouler ses électrons à prix cassé. Quant à la croissance exceptionnelle de 2016, elle découle de la fin des tarifs réglementés pour les entreprises et les collectivités. Tous ces clients ont dû souscrire une nouvelle offre chez leurs fournisseurs historiques... ou regarder la concurrence (Direct Energie, Uniper, ENI, etc.). Poids léger dans ses frais fixes avec ses 400 salariés, « DE » y a gagné 90.000 sites professionnels l'an dernier.

Les dirigeants de Direct Energie étant des gens prudents, ils ont aussi choisi de répartir leurs risques en devenant producteurs d'énergie. « Etre fournisseur et pas producteur, c'est comme les MVNO (opérateurs mobiles virtuels) dans les télécoms : cela ne va jamais très loin parce que vous risquez d'être squeezé sur vos marges, ce n'est pas pérenne », explique Jacques Veyrat. Et cette intégration verticale s'est faite au meilleur moment : quand les grands énergéticiens dépréciaient leurs centrales à gaz, chassées par les renouvelables, Direct Energie leur en a racheté deux à prix cassé. Quant au dernier « mouv' », l'acquisition du producteur d'énergies renouvelables Quadran (« Les Echos » du 19 juin), il donne la coloration verte qui manquait à l'entreprise. Une acquisition à plus de 400 millions d'euros qui pourrait être l'occasion d'accroître un flottant trop faible, avec l'augmentation de capital prévue de 100 millions d'euros. « Avec une augmentation de capital qui répond à un besoin tangible de la société, ce sera probablement bien accueilli », note une analyste financière.

Désormais, l'enjeu pour Direct Energie est de ne pas se notabiliser, de trouver de nouveaux relais de croissance. Car de nouveaux concurrents pourraient arriver. « Tous ceux qui gèrent des marchés de masse, banque, téléphonie, grande distribution », liste Sébastien Zimmer, consultant chez Emerton. Altice y réfléchit, dit-on. Déjà présent en Belgique, Direct Energie, qui s'est fait souffler Lampiris France par Total et ENI Belgique par le néerlandais Eneco, veut aussi grandir en Italie, en Espagne, en Allemagne... « Ils pourraient étendre le parc clients à l'étranger en répliquant le modèle français sans dupliquer les coûts », prévoit Pierre Vaurice, analyste chez Midcap Partners. Et Jacques Veyrat n'exclut pas, « éventuellement, un jour », une fusion avec Neoen, un producteur d'énergie verte de son fonds Impala. Les relais de croissance, ce sera aussi le pilotage intelligent de la consommation et de la production. L'entreprise a déjà quelques services en catalogue, mais le marché est loin d'avoir décollé. « On n'a pas encore vraiment trouvé, mais cela viendra. On n'est pas là pour faire un petit coup », prévient Jacques Veyrat.

En saluant le succès de Direct Energie, EDF envoie de son côté un message aux régulateurs : il est désormais temps, estime l'électricien public, de revenir à des règles de droit commun - et notamment de supprimer l'Arenh, ce tarif de secours des alternatifs en cas de remontée des prix de marché. Le nouveau président de la Commission de régulation de l'énergie, l'ancien préfet Jean-François Carenco, se dit « plutôt étatiste » et soucieux des enjeux industriels. Xavier Caïtucoli, lui, donne à EDF un conseil gratuit en forme de défi. « Les monopoles qui gagnent sont ceux qui sont conquérants. »

Les chiffres clefs

Chiffre d'affaires 2016

1,69 milliard d'euros

Marge brute 2016

233,8 millions d'euros

Résultat opérationnel courant 2016

86,8 millions d'euros

Résultat net 2016

123,6 millions d'euros

Volumes d'électricité vendus en 2016

13,9 térawattheures livrés (+ 84 %)

En gaz

5,4 TWh (+ 42 %)

Portefeuille clients 

2,23 millions de sites clients à fin mars 2017

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